Em junho de 2025, a Sony publicou para investidores a apresentação anual da sua divisão de música, liderada por Rob Stringer. No slide 12, sob o título "Continued Growth in Data & Technology Capabilities", estão os logos de oito ferramentas. Uma delas é de uma startup estoniana que a Sony tinha comprado no ano anterior, o Fansifter. Debaixo do logo, a legenda: "First Party Fan Data Platform". Plataforma de dado de fã de primeira parte.
No rodapé do mesmo slide, a Sony avisa que todas aquelas ferramentas são "100% próprias, desenvolvidas internamente e adquiridas". Uma das três grandes gravadoras do mundo diz assim, a quem investe nela, que tem ferramentas próprias para se conectar com os fãs dos seus artistas e analisá-los.
De bilheteria na Estônia a peça da Sony
O Fansifter nasceu em Tallinn, em 2019. Um dos fundadores e CEO, Aivar Laan, vinha do mercado de eventos ao vivo, onde tinha criado uma plataforma de venda de ingressos.
Antes da compra, a empresa se apresentava como uma plataforma colaborativa de dados de clientes, feita para negócios que vivem de fã. A ideia era juntar o dado de primeira parte de vários parceiros da mesma carreira, como artista, empresário, gravadora, promotora e loja de merch, para vender mais.
Em outubro de 2024, a Sony Music anunciou a compra do Fansifter num evento em Londres. O preço não foi divulgado. O material oficial distribuído à imprensa descreve a ferramenta como uma solução da Sony Music que ajuda os artistas e seus times a usar dados para entender e alcançar o seu público. Na formulação da própria Sony, "from casual fans to superfans", do fã casual ao superfã. O site da empresa já não está no ar.
Como funciona, segundo quem comprou
No mesmo evento, o chefe de produto da Sony Music, Jacob Fowler, fez uma demonstração da ferramenta. A Music Business Worldwide relatou que ela separa os fãs de cada artista em superfãs, engajados, casuais e novos, a partir do que eles fazem: pre-save de álbum, cadastro em newsletter, compra de merch virtual. Segundo Fowler, desde a compra, a Sony vem construindo algoritmos próprios que recalculam esses grupos duas vezes por dia.
Fowler deu como exemplo um vinil exclusivo, azul translúcido, ao qual a gravadora quer dar acesso primeiro a superfãs e engajados. "Esses fãs nos disseram que querem ser avisados por SMS assim que estiver disponível", explicou. A ferramenta filtra quem vai receber o aviso.
O exemplo mostra a gravadora combinando segmentação e contato direto: ela sabe em que grupo está cada fã e por qual canal esse grupo pediu para ser avisado, e fala com ele sem passar por algoritmo de rede social. A diretora-geral da Ministry of Sound, gravadora do grupo, descreveu um uso: a ferramenta ajuda a entender o público, "especialmente quando começamos do zero com um artista novo".
Para o artista contratado, é uma estrutura poderosa trabalhando a favor do lançamento dele.
Do disco ao show
Em maio de 2024, o logo do Fansifter aparecia em outro slide da apresentação anual, intitulado "Building Fan Connections Across All Revenue Streams". Em cima, as frentes de receita da música: streaming em nove plataformas, vídeo curto, games, inteligência artificial, merch, ao vivo e parcerias com outras empresas do grupo Sony. Embaixo de todas, uma faixa chamada "Fan Engagement Strategy", com uma escada de quatro degraus de fã.
O desenho põe o dado de fã na base de todas essas frentes, do disco ao show. A frase escolhida para o slide, "connect creators with the right audiences", define o papel que a Sony dá à gravadora: conectar criadores ao público certo.
Primeira parte, no vocabulário de dados, é quem coletou o dado na relação direta com o consumidor. Na legenda da Sony, a primeira parte é a Sony.
A Sony não está sozinha
Outras empresas do setor descrevem, nos próprios documentos, estruturas para conhecer ou alcançar o seu público. No relatório anual de 2025, a Universal informou que mais de 200 milhões de fãs estavam cadastrados para receber comunicação dos sites da empresa. Na teleconferência de resultados de julho de 2026, o presidente-executivo da Live Nation, Michael Rapino, resumiu o objetivo da empresa: buscar qualquer sinal de descoberta que ajude a vender ingresso, "desde que sejamos donos da transação". A T4F lista entre os seus diferenciais uma base de mais de 8 milhões de clientes. Em outro modelo, a Deezer, nos termos das ações do Deezer Club no Brasil, informa que pode considerar um "fan score" interno para escolher quem ganha ingresso, sem divulgar a fórmula.
São mecanismos diferentes, cada um do seu lado do balcão, para identificar, cadastrar ou alcançar o fã.
Quem ficou sem
Segundo um estudo da MIDiA Research com a Amuse, de 2024, 95,5% dos artistas lançam música por conta própria, por distribuidora ou serviço de artista. Menos de 5% têm contrato com gravadora. O mesmo estudo aponta que, entre as coisas que artistas e empresários mais querem das plataformas de streaming, está o acesso direto ao dado dos próprios fãs.
Para esses artistas, e para os empresários que cuidam deles, o dado de fã costuma ficar espalhado entre distribuidora, bilheteria, loja e redes, sem uma camada que junte tudo. O artista contratado, por sua vez, depende do contrato para saber o que, dessa estrutura toda, fica com ele quando o contrato termina.
A sua plataforma já existe, só está espalhada
Lido junto com a demonstração, o material da Sony desenha três etapas: coletar, unificar e ativar. O time do artista já coleta em vários pontos.
A coleta pode passar pelo pre-save no smart link do próprio artista, pela lista de compradores de um show que a equipe produziu, pela loja de merch e pelo formulário do fã-clube. O que falta, em muitas equipes, é juntar essas bases num lugar só, com consentimento e com alguém do time responsável por elas. Com a base unificada, dá para separar, por exemplo, quem compra de quem só escuta.
A Sony usou o SMS no exemplo. No Brasil, o canal mais próximo do fã é o WhatsApp, e ele não precisa baixar nada para ser avisado do vinil, da pré-venda ou do show extra. O mesmo dado pode ajudar a refinar a mídia paga: listas de fãs podem alimentar Custom Audiences no Meta, no TikTok e no Google e servir de base para encontrar públicos semelhantes.
A Sony deu nome à dela e mostrou a investidor. Se amanhã o seu artista precisar avisar os 500 fãs mais engajados de São Paulo sobre uma data extra, em qual plataforma está essa lista e de quem ela é?
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