Em algum momento por volta de 2017, três amigos que se conheceram na ECA-USP receberam uma proposta de contrato de uma gravadora. Era a Universal Music. Eles não tinham CNPJ.
O que fizeram a seguir é o detalhe mais interessante dessa história, e quase ninguém repara nele. Em vez de deixar o artista assinar sozinho, abriram uma empresa. "Precisávamos de um CNPJ para assinar, ou o Jão assinaria sozinho", contou um dos sócios à Forbes, em maio de 2022. "Foi aí que começamos a pensar como um negócio."
Anos depois, a mesma empresa, a U.F.O, fez de novo. Trouxe a produção dos shows para dentro porque o mercado não entregava o que eles queriam: "Queremos entregar um espetáculo para o público, investimos muito nisso e não encontrávamos esse espaço com contratantes." Em 2022 já eram 25 pessoas trabalhando nos shows, e a produtora faturava entre R$3 e R$4 milhões por mês.
Duas vezes esse time olhou para uma camada da carreira, viu que ela estava na mão de outra pessoa, e trouxe para si.
É só por isso que vale fazer uma pergunta sobre a terceira.
Antes de qualquer coisa, o tamanho
A SuperTurnê levou 328 mil pessoas a 16 shows em 14 cidades, entre janeiro de 2024 e janeiro de 2025. Aos 11 shows já era a melhor marca da carreira dele, com R$49,3 milhões, contra cerca de R$30 milhões da turnê anterior. O show de 25 de setembro de 2026, no mesmo estádio em São Paulo, esgotou em quatro horas, com mais de 50 mil ingressos: é a quarta vez que ele lota aquele lugar.
E tem o número que impressiona mais que todos esses. Em agosto de 2023, doze mil pessoas foram ao Ginásio do Ibirapuera só para ouvir um disco, um dia antes de ele sair. Os ingressos acabaram em menos de cinco minutos. Em julho de 2026 a cena se repetiu no Vale do Anhangabaú, com onze mil pessoas e entrada gratuita. A cobertura registrou uma fã que chegou às cinco da manhã e outra que veio do Rio de Janeiro só para aquilo, e já planejava voltar em setembro para o show.
Ninguém faz isso por acaso. Isso é a definição operacional de superfã, acontecendo à luz do dia, duas vezes, com três anos de distância.
O retrato que saiu em agosto
No dia 20 de agosto, a POPline publicou o perfil de quem ouve o Jão, com dado do Spotify: 2,8 milhões de ouvintes mensais, 72,7% da Geração Z, 63,2% de mulheres, e São Paulo respondendo por 17,8% da audiência, seguida de Rio, Belo Horizonte e Curitiba.
É um retrato bonito e específico. E é sobre ele que este texto quer perguntar uma coisa: esse retrato é de quem?
O que não dá para saber daqui
Aqui entra a parte que precisa estar escrita com todas as letras, porque sem ela o resto vira palpite mal-educado.
Eu não sei o que o time do Jão tem montado. Não conheço os contratos dele com a gravadora, com a produtora dos shows, com a ticketeira, com a marca. Não sei o percentual que ele recebe sobre merch, nem se esse contrato lhe dá qualquer vista para o cadastro de quem compra. Pode ser que exista, hoje, uma infraestrutura completa de relação direta com o fã que simplesmente não aparece de fora.
O que dá para observar é outra coisa, mais modesta: quem opera cada interface. Isso é público. O que os contratos dizem sobre dado, não é. E é justamente na distância entre essas duas coisas que mora a pergunta.
Onde cada relação acontece
O perfil de audiência publicado em agosto veio do Spotify. A venda de ingresso da SuperTurnê foi operada pela Eventim, com produção da 30e em parceria com a própria U.F.O. Os ingressos gratuitos da audição, aqueles das onze mil pessoas que se identificaram voluntariamente para ouvir um disco antes de todo mundo, também foram distribuídos pela Eventim. O filme da turnê passou em cinema e foi para o YouTube.
E o merch tem um detalhe que vale visitar antes de continuar lendo.
Uma parte dos produtos do Jão é vendida na umusicstore.com. O rodapé do site diz quem opera: Universal Music Brasil. São dezesseis itens dele por lá, de meia a vinil duplo. E a loja oferece 5% de desconto na primeira compra em troca do cadastro de e-mail, com um centro de preferências onde o cliente marca os gêneros musicais favoritos.
Agora ponha isso ao lado de um parágrafo do relatório anual de 2025 da Universal Music Group, na página 35. A empresa descreve o que chama, com as aspas dela mesma, de "owned audience", e define assim: "o segmento de clientes registrados para receber material de marketing dos nossos sites próprios." Segundo o mesmo relatório, essa base passou de 200 milhões de fãs no mundo, e o negócio direto ao consumidor da companhia é movido, entre outras coisas, pelo que ela chama de "capacidades cada vez mais sofisticadas de dado de cliente."
Não estou dizendo que alguém fez algo errado. É o contrário: isso é o desenho padrão da indústria, está escrito em relatório auditado, e a gravadora conta isso aos acionistas justamente porque é um ativo valioso. Uma major que não fizesse isso estaria deixando dinheiro na mesa.
A pergunta é outra, e é honesta: o fã que comprou o vinil, marcou a caixinha do desconto e passou a receber e-mail entrou numa base de quem? E o contrato do artista lhe dá alguma vista para dentro dela? Não sei. Ninguém de fora sabe.
E aí ele mesmo dá a chave
Em novembro de 2024, na Harper's Bazaar, o Jão falou sobre o que sustenta a carreira dele. A frase virou título:
O maior trunfo que tenho é a conexão genuína com os fãs.
Na mesma entrevista, ele disse mais duas coisas. A primeira: "Para mim, não é natural ficar mostrando meu dia a dia. Vou ali, faço meu show e volto para casa." A segunda: "Penso em desaparecer um pouco em algum momento. Ficar um tempo sem interferências externas."
Leia as três juntas, porque é aí que a coisa fica interessante.
Um artista cujo maior trunfo é a conexão com o fã. Que não gosta de expor a rotina. Que pensa em sumir por um tempo.
Essas três coisas só são compatíveis entre si se a conexão não depender de um feed. Timeline algorítmica cobra presença constante e pune ausência: quem para de postar, some do alcance. Um canal próprio é o único que atravessa um ano de silêncio e ainda está lá quando o artista volta.
Então: quando ele decidir sumir um pouco, e um dia voltar, com quantas dessas pessoas dá para falar direto?
Enquanto este texto era escrito, ele voltou
A pergunta acima foi escrita em agosto, como hipótese. Antes de o texto ficar pronto, ela ganhou uma resposta.
O Spotify organizou "Jão: Cada Lembrança Nos Trouxe Até Aqui", uma apresentação presencial que, segundo a cobertura do Mundo da Música publicada em 8 de setembro, marcou a volta do cantor aos palcos depois de mais de um ano afastado. O público foi escolhido a dedo, e o critério de escolha é o que interessa aqui.
A plataforma analisou os próprios dados de escuta para localizar os assinantes Premium que mais ouvem o Jão. Entraram na conta a frequência de reprodução, o histórico de retorno ao catálogo e o acompanhamento das diferentes eras da carreira. Essas pessoas receberam o convite. A performance foi gravada, e o Spotify informa que o vídeo será lançado depois, na própria plataforma, junto com conteúdos exclusivos e bastidores.
Vale reparar no que essa seleção mede. Ingresso e vinil registram quem comprou alguma coisa uma vez. A escuta acumulada registra quem voltou à obra ao longo dos anos, atravessando fases diferentes do artista. É uma medida de fã muito mais fina, e muito mais difícil de reconstruir de fora.
Ellen Rocha, líder de marketing do Spotify no Brasil, descreveu a lógica assim: "A ideia é criar uma jornada que começa de forma muito pessoal e ganha escala." E acrescentou uma frase que caberia na abertura deste texto: "Streams são uma parte importante dessa história, mas pensar em fandom é muito mais complexo." Carolina Alzuguir, head de música do Spotify no Brasil, completou: "grandes momentos de carreira não são construídos apenas pelos artistas. Os fãs também fazem parte."
É uma ação bem desenhada, e todo mundo ganha com ela. Os fãs mais fiéis tiveram acesso a um momento raro, o artista voltou ao palco diante de quem mais o acompanha, e o registro em vídeo ainda vai circular.
Ela também responde, na prática, à pergunta com que a seção anterior terminou. Depois de mais de um ano longe dos palcos, as pessoas que mais ouvem o Jão foram encontradas, uma a uma, e chamadas para perto. Quem fez essa busca foi a plataforma, com o dado dela.
A matéria não informa se a equipe do artista participou da seleção, se recebeu a lista de convidados ou se a gravadora negociou algum acesso. Pode ser que sim. Como em todo o resto deste texto, dá para ver quem operou a ação, e o que o contrato diz fica fora do alcance de quem olha de fora.
A Doritos, a Samsung e a diferença entre alcance e relação
Na audição de 2023, a Doritos distribuiu mais de dez mil pacotes de salgadinho e ambientou o ginásio em vermelho, com o triângulo da marca no palco. Doze mil superfãs num lugar só, e a cobertura da ativação não menciona nenhuma captura de dado.
A Doritos fez o que o mercado brasileiro de patrocínio musical costuma fazer, e existe pesquisa nacional mostrando isso: brinde, copo e lounge viraram a régua mínima, a esmagadora maioria das ações de marca em música é evento isolado ou presença sazonal, e só uma em cada cinco é desenhada como plataforma de longo prazo.
Desde outubro de 2024, o Jão é embaixador da Samsung, no Team Galaxy. E aqui entra uma hipótese, que eu levanto sem conhecer os termos do acordo.
O público dele é 72,7% Geração Z, majoritariamente feminino, concentrado nas capitais, e comprovadamente disposto a atravessar o país por ele. É exatamente o perfil que uma marca de tecnologia gasta muito dinheiro para alcançar por mídia paga. E existe dado brasileiro dizendo que esse público converte diferente: quem vai a três ou mais shows por ano comprou ou testou produto por indicação de artista em 30,9% dos casos, contra 14% da média geral, e pertencer a um fã-clube eleva em 65% a chance de escolher a marca patrocinadora.
Então a pergunta: uma parceria assim está comprando alcance ou está comprando relação? São coisas diferentes, com preços diferentes e com resultados diferentes.
Vale um cuidado, e ele não é rodapé: relação não significa entregar lista de fã para patrocinador. Isso a LGPD não permite, e não é o que estou sugerindo. O desenho que funciona é outro: o fã consente em falar com o artista, o artista é o controlador desse dado, e a marca compra acesso a uma audiência permissionada, com campanha atribuível, sem nunca receber a lista. É mais trabalhoso e é muito mais valioso, porque dá para medir.
A terceira vez
Volto ao começo.
Por volta de 2017, esse time criou uma empresa para o artista não assinar um contrato sozinho. Alguns anos depois trouxe a produção dos shows para dentro porque contratante nenhum entregava o espetáculo que queriam. Duas camadas que estavam com terceiros e passaram a ser deles, por decisão consciente, documentada em entrevista.
A terceira camada é a relação com o fã. E eu não sei se ela já aconteceu.
A ação do Spotify mostrou que ela é possível com precisão de indivíduo: os fãs mais fiéis do Jão podem ser encontrados, um a um, a partir do dado. A dúvida é em qual sistema essa lista mora.
Talvez sim. Talvez exista, hoje, um banco de dados próprio, uma lista de WhatsApp segmentada por cidade, uma régua de contato que atravessa lançamento, turnê e merch. Se existir, esse texto inteiro é uma pergunta desnecessária, e eu fico feliz de estar errado.
Mas se ainda não aconteceu, ficam algumas perguntas que talvez valha a pena alguém fazer numa reunião:
- O retrato de audiência que saiu em agosto é de quem?
- As onze mil pessoas que pegaram ingresso de graça para ouvir um disco antes de todo mundo: quem ficou sabendo quem elas são?
- A turnê passou por quatorze cidades. Dá para dizer, hoje, quantos superfãs existem em Fortaleza?
- Quando o próximo disco sair numa sexta-feira, quantas dessas pessoas dá para avisar sem depender de algoritmo?
E, principalmente: se ele já disse que o maior trunfo que tem é a conexão com os fãs, onde é que esse trunfo está guardado?