A marca já sabe que música vende. O problema começa quando ela precisa dizer para quem.
A primeira parte está resolvida, e a Mapeamentos Sonoros resume numa frase: "Dos ouvidos para o bolso: a música vende." No estudo da Tecla Music Agency com a On The Go e a COPA, feito em 2025, 70% das 150 pessoas do público ouvidas disseram que já compraram algo por causa da música de uma campanha.
A segunda parte aparece quando o mesmo estudo ouve 100 profissionais de marcas e da indústria da música em cargos de liderança. O obstáculo mais citado ao trabalhar com música é a dificuldade de medir o retorno do investimento, com 45%. E o desafio mais citado ao usar música numa campanha é fazer a música chegar à audiência certa, com 70%.
O que toca e quem escuta
A pesquisa usa dois ícones ao longo do estudo inteiro: o que toca e quem escuta. A divisão organiza as três práticas que ela considera o mínimo para uma marca trabalhar com música.
A primeira é traduzir o DNA da marca em identidade sonora, e pertence a quem cuida do que toca: a curadoria. As outras duas são, nas palavras do estudo, "conhecer o seu público para criar uma estratégia consistente e de alto impacto" e "ser criativo no uso da música e na forma de mensurar". Essas duas dependem de saber quem escuta.
Na matéria da Billboard Brasil sobre o lançamento da pesquisa, em setembro de 2025, Paulo Sattamini, fundador e diretor de criação da Tecla Music, definiu a música como "uma assinatura invisível das marcas, capaz de reduzir o ruído do excesso de informação e criar conexões genuínas e duradouras com as pessoas". A conexão acontece com pessoas, e medir conexão exige saber quem elas são.
Quando o alcance bastava
Nem sempre foi assim, e a pesquisa mostra a virada em três fases.
Entre 1960 e 2000, a música era veículo. Sattamini descreve o papel dela na publicidade daquele tempo: "No contexto publicitário, a música era limitada à criação de faixas originais (jingles, paródias, spots...). Ela era veículo para se chegar a um objetivo: memorizar uma mensagem." O jingle tocava no rádio e na TV, e a audiência do meio servia de medida.
Entre 2000 e 2020 a música virou capital social, o lugar onde todo mundo estava. A partir de 2021, o estudo chama o papel dela de aliada, numa relação "moldada por nossa participação em micro comunidades e associação a fandoms". Quando o público se organiza em comunidades pequenas, o número agregado diz pouco, e passa a importar quem está em cada uma.
Nicho é o novo mainstream
Entre as tendências da pesquisa, uma tem consequência direta para patrocínio. O estudo escreve que, "se nicho é o novo mainstream, a música é a aliada ideal para conectar interesses comuns entre marcas e pessoas", e que ela tem "o poder do match". Eventos e patrocínios aparecem entre as três principais tendências para 63% dos especialistas.
Um dos profissionais ouvidos leva a ideia para a prática: "Patrocinar artistas médios e pequenos. Promover músicas de artistas menores. Fragmentar campanhas dando a chance a mais artistas regionais."
A recomendação faz sentido e cobra um preço. Uma campanha dividida entre dez artistas regionais fala com dez públicos pequenos, e quanto mais fragmentada a audiência, menos o número de seguidores ajuda a escolher e a provar: ele não diz quem está ali, nem o que aquela gente faz depois de ouvir. Voltam as duas perguntas do começo, agora dez vezes: com quem a marca falou, e o que aquilo vendeu.
Onde está quem escuta
Hoje, quem escuta um artista está espalhado. A plataforma de streaming mostra o público em números agregados. A rede social mostra quem interage, dentro das regras dela. A ticketeira sabe quem comprou ingresso, e a loja sabe quem comprou produto.
Quem tem condição de juntar essas pontas, com nome, cidade e consentimento, é quem mantém a relação direta com a plateia: o artista e o festival. É com eles que o fã compra, se cadastra e aceita receber mensagem, e é por isso que eles podem montar esse ativo.
Para a marca, isso muda o que dá para pedir num patrocínio. Além de alcance, ela pode comprar acesso a uma audiência que deu permissão, com campanha atribuível. No desenho que eu recomendo, o fã consente em receber mensagem do artista ou do festival, que responde por esse dado, e a marca ativa o público por meio deles, sem receber a base individualizada. Consentimento e finalidade declarada são o que a LGPD cobra de quem trata dado pessoal, e ficam com quem tem a relação.
As duas práticas que dependem de quem escuta se resolvem juntas: a marca sabe que público alcançou e quanto aquilo vendeu.
Para quem empresaria artista ou produz festival
Se você empresaria artista ou produz festival, a pesquisa traz um recado. A marca que te patrocina precisa mostrar resultado para quem aprovou a verba, e o dado que mostra resultado é o do seu público.
Quem chega numa negociação de cota com o público organizado (quantos compraram, de que cidades vieram, quantos voltaram) oferece à marca justamente o que ela diz ter mais dificuldade de conseguir sozinha. É a diferença entre vender exposição e vender uma ativação que dá para medir.
Na próxima conversa com um patrocinador, quando ele perguntar quem é o seu público, você vai responder com seguidores ou com compradores?
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